Este post es una reflexión en voz alta de lo que pienso del «carrusel» de Updates que llevamos sufriendo en el sector SEO desde los últimos años. Voy a combinar varias cosas: casos reales (anonimizados), casos conocidos públicamente y reflexiones acerca de cómo es mi visión del SEO a este respecto.

Empecemos por el principio, ¿cómo enfoco yo el SEO en este tipo de proyectos afectados por Updates? Sin ánimo de generalizar, me voy a centrar en el concepto de calidad, pues suele ser el eje en el que se mueven muchísimos casos, o al menos, las peticiones que más me han llegado a mi…

Mi visión del SEO

Las áreas en las que organizo mi visión del SEO para intentar simplificar los análisis de sitios afectados, suele agruparse de la siguiente forma:

1. Factores técnicos

En la mayoría de proyectos, si son más pequeños, puede que estos factores no hagan la diferencia, pero se debe considerar al menos un «mínimo» de factores que hay que tener presentes:

1. Rastreo
2. Indexación
3. Renderización
4. Canonicalización
5. Performance

Si hay un concepto que toca de lleno con la calidad general de una web es la indexación selectiva. ¿Qué es esto? Pues básicamente es ser conscientes de que Google genera muchos costes para almacenar todo el contenido que se almacena en sus índices y debemos ser cuidadosos a la hora de enviar a indexar nuestros contenidos.

Lo que consigamos indexar, será aquello por lo que seremos «juzgados» a nivel de calidad, así que si hay un «must» en este apartado viene de entender como es el flujo de indexación de nuestro proyecto para entender qué contenidos no tienen la calidad suficiente para estar en el índice y para ser estratégicos en qué páginas no necesitan estar disponibles para el canal orgánico.

Con esto no quiero decir que el resto de factores no sean importantes, pero no siempre son cruciales, así que nuestra labor como SEOs es identificar los puntos clave para integrarlos en nuestra estrategia global, cuando toque.

2. Relevancia

Ser relevantes implica muchos matices, por un lado a nivel puramente de estructura: cómo dividimos el contenido principal del suplementario, como maquetamos la web y cómo usamos keywords en dichos elementos.

Y por otro lado, a nivel de contenido, es dónde muchas webs tienen problemas, con orígenes diferentes. El SEO ha evolucionado muchos en los últimos años, por lo que si tienes un proyecto con mucha antigüedad y que no se ha ido adaptando, no ya vas a acumular contenidos poco actualizados, sino que mantendrás procesos y sistemas de trabajo que no están orientados a lo que se requiere en la actualidad.

Otro de los grandes aspectos aquí tiene que ver con la originalidad, la profundidad y el enfoque a resolver la intención de búsqueda del usuario, elementos clave en cualquier proyecto, más en los que el contenido es un pilar fundamental del proyecto, como pueden ser medios generalistas o especializados.

Aquí también es importante destacar que si el modelo de negocio se nutre de los contenidos, especial atención habrá que poner en ellos o en buscar modelos alternativos que ofrezcan rentabilidad que dependa menos del contenido final en si mismo.

Por último, mencionar que la eclosión de tantos modelos de IA Generativa también están entrando en juego, por ambas vertientes:

1. La visión de los webmasters para integrar soluciones más eficaces o incluso más baratas, considerando que la calidad no se va a ver resentida
2. El papel de Google ante una forma de generar contenido que escala de forma más rápida y que tiene implicaciones directas no solo para su índice, también en cuestiones de autoría, relevancia general y posibles abusos.

3. Confianza

Otro gran punto tiene que ver con la confianza porque aunque haya gente que no crea que exista el EEAT como factor, eso no significa que no existan formas de tener en cuenta «quién» habla de «qué» y «cómo» lo hace.

También hay aspectos reputacionales que tienen que ver con la marca o incluso, aspectos tan transversales como el diseño de la web, que actúan como elemento clave para conseguir que un usuario se fie de nuestra propuesta de valor o no.

Del mismo modo, aquí la IA Generativa, vuelve a tener una incidencia a nivel de EEAT y reputación, ante contenidos menos exactos, menos fiables o incluso, que contienen errores de base.

4. Autoridad

La autoridad puede entenderse a nivel de dominio, en factores como la antigüedad del proyecto y si el dominio ha cambiado de manos muchas veces o no, algo fácilmente comprobable y que puede dar pistas del uso que se le ha dado al dominio en cada momento.

Por otro lado, todos sabemos el valor que han tenido los enlaces en la historia del SEO, desde los 2000, si bien de «cuántos» enlaces pasamos a fijarnos en «quién» te enlaza, con tantos sistemas de machinne learning en el corazón de Google, es difícil otorgar un peso específico a los enlaces, sin embargo, siguen siendo la gasolina de los rankings, aunque hayan podido perder algo de protagonismo según ciertos estudios.

5. Satisfacción

Sin duda, no podemos pensar en calidad sin pararnos a mirar si los usuarios que navegan por nuestra web están realmente satisfechos.

Los aspectos puramente de navegación están muy asociados al diseño y a la adaptación del diseño a los dispositivos oportunos, además de cumplir con los requerimientos para ser «mobile friendly», algo complicado que no se cumpla en sectores maduros digitalmente.

También resaltar que cada vez es mejor idea tender puentes entre las disciplinas de UX, CRO, Analítica y SEO, para entender lo que realmente está pasando en la web y saber articular estrategias y planes orientadas a la satisfacción real del usuario.

A veces incluso es posible lanzar encuestas o hacer entrevistas para recoger esa información de forma directa y lo más cualitativa posible.

Sea como sea, si creemos que estamos haciendo un contenido genial, tendremos que corroborarlo con los datos que tengamos de la audiencia y crear métricas de satisfacción que nos ayuden a implantar una mejora contínua centrada en los verdaderos protagonistas: nuestros usuarios.

Proyectos en los que he participado

A raiz de estudiar los Updates de cerca, cada vez que se producen, con mi herramienta de datos de Google Updates o después de participar en varios podcast de SEO hablando sobre el tema (este o este) me contactan muchas personas para pedir ayuda con sus proyectos.

Lamentablemente no siempre puedo atender todas las peticiones, por razones de disponibilidad sobre todo, pero siempre intento trasladar, cuando es posible y cuando se ve claramente la problemática, un diagnóstico express que pueda ayudar a las personas a saber qué dirección tomar.

Lo que entiendo como proyecto en el que puedo ayudar e incolucrarme es:

1. Entender el negocio y los procesos de trabajo de la mano de sus dueños o responsables
2. Poder hacer un análisis histórico de dónde viene el proyecto
3. Estudiar y diagnosticar las posibles causas de la afectación sufrida
4. Ser muy transparentes con las expectativas de recuperación
5. Trasladar el plan de acción por fases que se requiere después del análisis
6. Dar apoyo en la ejecución de las acciones, haciendo seguimiento de las mismas
7. Esblacer correcciones y resolver dudas de implementación cuando sea necesario

Estos condicionantes, honestamente, pueden estar envueltos en muchas situaciones de frustración, desesperación e incluso agotamiento, cabe recordar que el contexto del proyecto lo propicia así: pérdidas abismales de tráfico que pueden poner en duda la continuidad de un negocio y sus empleados.

¿Qué situación peor puede haber después de eso? No creo que exista ninguna.

Siempre intento entender de antemano cuando un proyecto puede salir bien o no, porque el resultado final no es algo unilateral y no depende únicamente de la estrategia planteada, hay muchos componentes que son sensibles al contexto dramático en el que se encuentra el proyecto, otros relativos a las expectativas y la velocidad de recuperación, otros en cuanto al margen de actuación que el propio negocio tiene y cuántos recursos puede permitirse….

Al margen de esto, puedo contar varios proyectos en los que si hemos conseguido la recuperación del tráfico después de sufrir Updates agresivos y que se han alineado los esfuerzos SEO junto con el cliente.

Caso 1: un proyecto con buenos cimientos y pocas señales EEAT

En este caso revisando las áreas descritas anteriormente concluí que la gran carencia tenía que ver con señales EEAT y en menor medida, ciertos aspectos técnicos que podrían ayudar a poner en orden el proyecto a pesar de que no era de grandísimo tamaño.

Así que con un trabajo de unos 6 meses actuando sobre los puntos clave identificados, el proyecto tardó alrededor de 10-12 meses en revertir la tendencia que traía.

Caso 2: un proyecto con propuesta de valor clara pero cimientos dañados

A diferencia del caso anterior, este tenia afectación más global, en todas las áreas, por lo que se hacía necesario activar muchos recursos para poder implementar las mejoras identificadas. En ocasiones, hay proyectos como este, en los que, si el cliente tiene conocimientos suficientes para continuar solo, podemos plantear el plan y hacer un seguimiento periódico más largo, para reducir costes.

Sin duda, el proyecto finalmente tardó más de un año en recuperar sus niveles previos, así que el esfuerzo, la resiliencia y la paciencia vuelven a ser valores requeridos para afrontar recuperaciones integrales.

Caso 3: un proyecto aún sin terminar de implementar

Un proyecto en el que los problemas SEOs eran fruto o consecuencia de procesos de negocio más que optimizables, la raíz de las incidencias provenía de no poner límites adecuados en equipos grandes.

De forma secundaria, también fue víctima de perder ranking de palabras en los que nunca debió posicionar, por no ser el resultado más relevante, aunque tuviera autoridad.

Considerando que modificar dichos procesos a nivel suficiente lleva mucho tiempo, aún es pronto para determinar si la ruta trazada ha tenido sus frutos o no, pero como bien comentaba a lo largo del artículo, los proyectos SEO deben encajar por el lado estratégico, opereativo y el de negocio, además deben caer de pie en los horizontes temporales planteados. Si esos aspectos «no encajan», la visibilidad no se va a revertir ni con la mejor estrategia del mundo.

Caso 4: un proyecto nuevo en el que intentar remontar

Por último, ahora me embarco en un nuevo proyecto en el ámbito de la salud, que preveo va a necesitar un rediseño o lavado de cara importante en la capa de diseño, además de poner foco en la estrategia de contenidos que se ha llevado a cabo hasta ahora, con claras canibalizaciones entre servicios y blog.

¿Dónde nos llevará? Veremos si puedo actualizar este artículo cuando hayamos avanzado.

Caso 5: un proyecto que presumiblemente no va a poder recuperarse al 100%

Por otra parte, existen proyectos que, por la experiencia en sectores similares o en tipología de webs parecidas, ya puedes ver que es difícil o muy complicado que puedan tener la oportunidad de recuperar al 100%.

La cuestión no es qué pueden o no pueden hacer ellos.

En estos casos las SERPs han cambiado radicalmente y ya no reparten los clics como los repartían antes.

Es el cambio de paradigma que están viviendo las búsquedas de marca y es cada vez más sensible a la propia marca, así que esa hoja de resultados se convierte en reputacional y te van a adelantar redes sociales de la marca, perfiles de wikipedia y quizás puede entrar alguna web «distribuidora» o algún «comparador», pero la pelea por ese tráfico cambia radicalmente.

Por lo que si el grado de dependencia de tu proyecto respecto a búsquedas de marcas de terceros es alto, puede que lo sufras próximamente, si no lo has sufrido ya.

En estos casos, directamente son proyectos que es mejor ser transparentes y no generar falsas expectativas.

Proyectos mediáticos de los que el sector está comentando

Principalmente el caso del blog de Hubspot

Algunos artículos dignos de lectura:

• https://www.aleydasolis.com/en/search-engine-optimization/hubspot-blog-rankings-drop-analysis/
• https://searchengineland.com/hubspot-seo-organic-traffic-drop-451096
• https://searchengineland.com/ex-hubspotters-reveal-5-seo-insights-about-hubspots-traffic-woes-451195

Posibles razones de su caída

Lo que se puede concluir con estos análisis del sector, es que hay una afectación que toca de lleno a los contenidos. Por ejemplo, se sospecha que puede que hayan generado contenido poco valioso o repetitivo, que después de los años, han ido acumulado mucho contenido obsoleto o no actualizado, incluso canibalizando entre múltiples artículos sobre temas similares, compitiendo entre sí.

También se destaca otro hecho importante respecto a la intención de búsqueda: muchos contenidos quizás no responden a la intención actual ya que el usuario busca información más específica, fresca y práctica. Incluso, se salen de la temática troncal del sitio, así que tanto la adquisición de ese tráfico como su pérdida, ¿pasará realmente factura en la cuenta de resultados?

Esto puede estar relacionado a que, con los años, han ido pasando distintos equipos y han cambiado de estrategia en distintos momentos del tiempo, quizás por momentos se ha priorizado la cantidad sobre la calidad.

Por otro lado, un proyecto tan longevo como Hubspot nos habla también, indirectamente, de cómo ha ido evolucionando y creciendo el sector, la competencia cada vez mayor y con más capacidad de presentar batalla, sin contar la evolución también de las SERPs de Google y sus formatos, caldo de cultivo para mayor competitividad.

Por último, algo llamativo y que tiene todo el sentido del mundo, aunque la autoridad del dominio sigue siendo relevante y Hubspot es de los proyectos con mayor autoridad, ya no es suficiente por sí misma para garantizar rankings como los que tenían hasta ahora.

¿Qué habría que hacer para arreglarlo?

Sinceramente no es una pregunta que deba responder yo y ni siquiera estoy para alimentar las especulaciones ni para «demostrar conocimiento» desde fuera y sin tener la mínima idea de los datos reales de tráfico, y sobre todo ventas, que manejan.

Lo que me genera reflexión es lo siguiente:

1. Determinar el grado de importancia de la caída de tráfico del blog, sería el punto clave de este proyecto, porque si la afectación en negocio es limitada, baja o inexistente, ya tendríamos mucho ganado respecto a a las acciones a tomar.
2. Una cosa que seguro que es necesaria es revisar procesos y estrategia a seguir a partir de ahora, para evitar problemáticas similares en un futuro, que parece más un aspecto reputacional que el daño real que ha podido causar en la cuenta de resultados.
3. Si quisierámos jugar a auditar el contenido y establecer unb plan de limpieza, debemos ser conscientes de que las herramientas como SISTRIX o Ahrefs, marcan entre 7.000 y 15.000 urls recibiendo tráfico orgánico o rankings
4. Los plazos para trabajar con tantas miles de páginas, hay que tenerlos claros, aunque la gran ventaja de Hubspot es que cuenta con equipos y recursos siendo uno de los líderes de su sector.

A donde quiero ir a parar es que hasta una gran marca como Hubspot, si quisiera arremangarse y limpiar todo lo que se ha ido acumulando debajo de la alfombra, no le bastaría solamente con eliminar contenidos irrelevantes para su temática, tendría que contar con un análisis exhaustivo, un plan bien armado y por supuesto con recursos, tiempo y constancia de ejecución.

Escenarios de recuperación (simplificación)

Si tuviera que establecer los escenarios de recuperación, simplificando muchísimo las áreas, creo que esta sería mi apuesta/visión actual, basada en mi experiencia y en centenares de proyectos que analizo en mis ratos libres.

Del análisis profundo y el esfuerzo constante no se puede librar nadie que quiera recuperarse de un Update. Ni siquiera Hubspot.

Reflexiones finales y conclusiones

Google nos ha traído hasta aquí pero sería un error pensar que esto es «lo que quiere Google».

Prefiero pensar que cuanto mejor sean nuestros contenidos, nuestro diseño web, la navegación, la propuesta de valor, más satisfacción generaremos en el usuario.

También elijo pensar que si nuestra web no tuviera el objetivo de posicionarse en Google, también deberíamos hacer el mejor contenido posible, en la mejor web posible, porque podrían llegar directamente a la web o a través de un anuncio o a través de un email.

Podemos enfadarnos con Google por volvernos locos con tantos Updates, con hacer tantos cambios en los últimos años, por no darnos ciertas explicaciones o clarificar más algunas cosas, pero en suma, resumiendo mucho, Google es un medio de los usuarios para resolver sus problemas y nosotros queremos ser una opción para ellos.

No creo que sea discutible el hecho de ofrecer «lo mejor» que podamos. Creo que aunque Google nos genere incertidumbre y cierta volatilidad, el canal orgánico sigue mereciendo la pena y siendo rentable, pero tenemos que estar concienciados referente a la calidad que ofrecemos, a la satisfacción que generamos.

Y si queremos pasar de Google, es otra opción. Puedes empezar a trabajar en buscar nuevos lugares donde tu audiencia está consumiendo contenido y apostar por esos canales. También puedes empezar a generar tus propias audiencias, por ejemplo, trabajar tu base de datos para tener una vía directa de impacto a los usuarios. Todo suma. En cada caso, ese mix de canales lo marca el negocio y la tipología de usuarios que se persiguen.

Así que la cuestión creo que ya no es Google, la cuestión es que el camino hacia el usuario implica entender lo que necesita, entender en qué lugares está y ofrecerle el mejor contenido, de mayor calidad y en el formato que lo requiere, y eso, honestamente, implica un esfuerzo que hay que asumir seas quien seas, no se puede llegar ahí de otra manera.