El 11 de junio nos juntamos en Talent Garden (Madrid) para un evento que llevabamos tiempo queriendo hacer: poner SEO y UX en la misma mesa.

Lo organizamos junto a nuestros amigos de Bisiesto Estudio, y la jornada que preparamos fue intensa, de 16:00 a 21:00, con dos charlas, un panel de expertos con ponentes top y mucho networking y catering para cerrar de la mejor manera: conociéndonos unos a otros.

Aquí va el resumen de ese día:

«No diseñamos pantallas, diseñamos experiencias» — Paula Gómez (Bisiesto)

 Paula Gomez, Strategic Growth & UX de Bisiesto, defendió una idea sencilla de enunciar y difícil de aplicar: lo que diseñamos no son pantallas ni productos, son experiencias centradas en las personas. Y eso solo sale bien cuando SEO, UX, CRO y diseño dejan de trabajar en silos y se integran desde el Discovery, bebiendo de las mismas fuentes y persiguiendo el mismo objetivo, ni más ni menos que resolver un problema real.

Su homenaje más memorable fue a su profesor José María Cruz Novillo: el arte es un viaje de ida y el diseño es un viaje de vuelta. El arte explora sin destino fijo; el diseño parte de una necesidad concreta y vuelve con una solución estratégica, apuntando a una diana bien definida.

De ahí saltó a la innovación, para desmontar el mito de que innovar es romperlo todo. Hay convencionalismos que funcionan porque el cerebro busca patrones familiares y eficientes —el rojo de la salsa de tomate, la posición del carrito de la compra—.

La innovación real no es cambiarlo todo, sino entender qué espera el usuario y optimizar a partir de ahí, economizando su esfuerzo cognitivo y construyendo sobre la confianza que ya existe.

También señaló la posibilidad de usar la marca como historia. Con el caso de Harley-Davidson y su transición a las motos eléctricas —de la «rebeldía ruidosa» a la «libertad sostenible»— mostró cómo una marca evoluciona su narrativa sin perder su esencia.

Te pueden copiar la interfaz, la estrategia y el producto, pero no tu historia ni tu experiencia.

Y cerró con una posición clara sobre la IA: «la IA es el pasado», porque se nutre de datos y experiencias que ya existen. El valor nuevo, las soluciones realmente innovadoras, salen de la experiencia humana y de la capacidad de contar historias. La IA agiliza procesos, pero no sustituye la visión estratégica ni la creativa.

Las claves:

• Rompe los silos: mete a SEO, UX, desarrollo y marketing desde el inicio del proyecto.
• Fundamenta las decisiones de diseño con datos —tests A/B, mapas de calor, métricas— para que no caigan por un «no me gusta».
• Identifica la historia única de tu marca y hazla coherente en todos los puntos de contacto.
• Usa la IA como herramienta, no como sustituto de la creatividad y el criterio humanos.

«PERSONAS» — MJ Cachón (Laika)

En mi charla quise enseñar cómo ha cambiado la búsqueda y, sobre todo, la mirada de quien busca.

Empecé por el estado del terreno: la búsqueda hoy es fragmentada, generacional e impredecible.

Google sigue mandando, pero no para todos:

• Lo usa el 65 % de los jóvenes (16-24) frente al 84 % de los mayores (55+).
• En lo exploratorio, la Gen Z ya prefiere la IA a Google (57 % vs 18 %), y TikTok como buscador es puramente generacional (57,6 % entre 16-24 frente a un 4,5 % a partir de 55).
• Lo que es tendencia fuera de España no tiene por qué serlo aquí: Reddit manda fuera y en España es casi residual, así que mide en local antes de copiar.

Puedes ver el estudio completo: https://laikateam.com/l/estudios/habitos-busqueda-espana-2025/

A esto se suma la IA, que ha llevado la personalización al extremo: según SparkToro, menos de 1 de cada 100 respuestas son idénticas para el mismo prompt. Cada persona ve una distinta. Y sus fuentes cambian cada semana, el citation drift que ha investigado SISTRIX va del 5 % en AI Overviews al 56 % en Google AI Mode y el 74 % en ChatGPT Search. Hoy te cita, mañana no.

La segunda parte fue cómo Google moldea la mirada antes de que decidas. Cada rediseño reescribe dónde miras, y Google hace miles de cambios al año.

En 20 años de eye-tracking hemos pasado de:

• leer la lista de arriba abajo y generar el famoso «triángulo de oro» (ampliar info)

• al efecto pinball de Nielsen

• hasta la era de la IA, donde comparamos qué ha pasado (pdf) desde los antiguos estudios de Google contra el actual estudio de Microsoft

Aquí entraron mis estudios propios de 2026:

• en SERPs reales de desktop, el resumen de IA se lee (98,8 % lo mira) pero el click no llega a sus fuentes (solo un 6,9 % las clica, y el 59,5 % del clic se lo lleva el orgánico).

• El estudio de Microsoft [PDF] lo refuerza: 27 segundos de atención en el resumen de IA frente a 15 en los enlaces azules, ocupando mucho menos espacio.

El esfuerzo del usuario se ha movido: antes era decidir y acertar, ahora es validar la fiabilidad.

La tercera parte, la que más me importa: misma búsqueda, distintas miradas. La mirada no solo refleja la decisión, la empuja. Y hay una relación inversa: la IA convence más cuanto menos importa la decisión.

En una búsqueda trivial la mirada se queda en el resumen; en una de riesgo (con dinero en juego) el cerebro analítico nos manda a verificar fuentes. De ahí salieron mis arquetipos, que buscan igual pero deciden distinto:

• Delegador: va directo a la marca que ya tiene en la cabeza.
• Escéptico: desconfía de la IA y exige profundidad.
• Explorador: usa la IA como criba y luego contrasta en paralelo.
• Defensor: rechaza el coste oculto de buscar (el «si entro a un comparador, asumo acoso telefónico durante meses»).

¿Por qué pasa esto? Porque cada uno busca con su experiencia puesta. Lo que vemos en la SERP es el 10 %; el otro 90 % es lo que cada persona trae (experiencias previas, marcas que conoce, miedos, sesgos, identidad).

Por eso 6 ejes (conocimiento del sector, modelo mental del formato, confianza en marca, tolerancia a la fricción, desconfianza en anuncios e IA, prisa vs. validación) explican mejor el comportamiento que otras formnas de segmentar como puede ser la edad.

Y eso no lo ves con datos: solo hablando con la gente.

Cerré en competir en experiencia. Despedí las tácticas zombi como artículos tipo lista sin valor, técnicas descaradas de skyscraper, contenido escalado con IA, textos fragmentados solo para IA, automenciones…y reivindiqué el contenido non-commodity: único, específico, auténtico.

La propia charla era el ejemplo:

• 20-30 horas de investigación
• 2 estudios de eye-tracking con más de 50 personas reales en varias ciudades, inestimable en tiempo.
• Más de 9.000 € en equipo y software.

Eso no lo genera una IA en un segundo, la clave está en sacar a tus expertos a la palestra, porque la experiencia decide en los 2 bandos, de quien busca y de quien crea.

Cinco claves para llevarte:

1. Habla con usuarios reales.
2. Mapea tus Searcher Personas.
3. Crea contenido non-commodity.
4. Haz crecer tu marca y tu confianza.
5. Saca a tus expertos.

«Cuando todo el mundo escribe para máquinas, lo que te diferencia es seguir entendiendo y conectando con las personas.»

¿Y qué tal fue el panel de expertos?

Aquí vamos a dejarle la «exclusiva» a todos los que asistieron, pero tuvimos el enorme privilegio de contar con:

• Nuño López-Coronado, Head of Marketing y Subdirector de Coches.com
• Jurgen Wolflik, CEO de Arcos.com
• Javier Inglés, Estratega Digital y CEO de ModernaDigital.es

Los retos que la IA nos plantea en los distintos modelos de negocio que tenemos, vivimos y compartimos, son innumerables. Dar las gracias por la generosidad a los ponentes y a Miguel por moderar también la mesa redonda.

Agradecer también a Raiola y Leolytics, por apoyar el evento y hacer posible que existan eventos que pretender compartir conocimiento y propiciar el networking sano y honesto, creo que entre todos, lo conseguimos.

¡Hasta la próxima!